«E dunque mi sai dire qual è il migliore?». Il miglior ristorante della città. Il miglior hotel del mondo. Il vino con il punteggio più alto. Il cocktail bar da non perdere. Il pane premiato, il caffè vincitore, la spiaggia perfetta. Siamo sempre alla ricerca della referenza migliore da provare o da vivere. Migliore per chi? Secondo quale criterio? E in relazione a cosa? O a chi?

Viviamo in un’epoca in cui scegliere è diventato incredibilmente complicato. Non perché manchino le opportunità, ma perché sono praticamente infinite. Ogni ricerca online restituisce centinaia di risultati, migliaia di recensioni, classifiche, premi, guide. A questo si aggiungono gli infiniti – talvolta molto utili, talvolta per nulla – contenuti degli influencer e algoritmi pronti a suggerirci cosa dovremmo desiderare.

Le classifiche – come abbiamo già analizzato su queste pagine – costituiscono uno strumento utile per orientarsi in ogni categoria di riferimento. Premiano il lavoro di chi ha raggiunto livelli di eccellenza, fissano standard, raccontano il valore di un progetto. Nel turismo, come nella gastronomia o nel vino, sono strumenti preziosi e che vale (ancora) la pena consultare. Il problema nasce quando smettiamo di usarle come strumenti e iniziamo a considerarle fonti di risposte definitive e assolute.

Il nocciolo della questione si articola in due ordini di grandezza. Il primo, riguarda il pensiero di credere che esista un’eccellenza suprema indiscussa e valida per chiunque e dovunque indistintamente. Il secondo, direttamente connesso al primo, è pensare che il migliore sia un concetto necessario. Questo tipo di ossessione non consente di accogliere con la giusta dose di stupore, curiosità e approfondimento le sfumature di ogni realtà. Le storie, le motivazioni, le argomentazioni, le cause di quello che stiamo provando, sia esso un vino, un piatto o un servizio di un hotel di lusso.

Esiste anche un lato oscuro della medaglia, una storia di giustificazione dietro alla quale alcuni provano a nascondersi. In un mondo che ci offre infinite possibilità delegare la decisione a una classifica è rassicurante. Se qualcuno ha già valutato, confrontato e premiato, ci sentiamo più al sicuro nella nostra scelta. Quando prenotiamo l’hotel che occupa il primo posto in una classifica internazionale, quando scegliamo il ristorante più premiato o la bottiglia con il punteggio più alto, non stiamo semplicemente inseguendo un’apparente idea di migliore. Stiamo cercando una garanzia, una conferma. Un modo per ridurre il rischio di tornare a casa pensando «avrei potuto scegliere meglio».

Un hotel può essere straordinario sotto ogni punto di vista: architettura, servizio, ristorazione, formazione del personale, attenzione al dettaglio. Tutti elementi che possono essere osservati, analizzati e, almeno in parte, misurati. Tuttavia, quello che nessuna guida, nessun premio e nessuna classifica potranno mai conoscere con certezza è chi sono i clienti. Non possono sapere il perché di un viaggio. Se stanno festeggiando un momento speciale o cercando semplicemente qualche giorno per rallentare. È ovvio che ci sono strumenti che ormai consentono di risalire ai target dominanti anche andando a ritroso nel sistema di prenotazione, facendo sondaggi e orientando i propri guest a scegliere determinate attività o esperienze. Tuttavia, non si possono conoscere il carattere, le aspettative o il tipo di ricordo che ogni famiglia, coppia o viaggiatore individuale sono interessati a costruire.

Per questo motivo – e non solo – un hotel eccellente può non essere quello che ricorderemo con più affetto. E un piccolo albergo, magari privo di riconoscimenti internazionali, può diventare il luogo a cui penseremo per anni. Se l’eccellenza come concetto e come obiettivo appartiene all’hotel (o alla ristorazione), l’esperienza e le emozioni ad essa connesse afferiscono al viaggiatore.

È nell’incontro tra queste due dimensioni, nella difficilissima impresa di trovare un equilibrio delle parti, che diventa possibile scovare l’indirizzo che soddisfi le nostre aspettative e le nostre esigenze. Non il migliore tra tutti, ma senza ombra di dubbio la soluzione migliore per noi in quel momento, capace di regalarci un’emozione positiva durevole nel tempo.

«Quando sei felice facci caso», Kurt Vonnegut
Photo courtesy Alexandre Chambon, Arch Daily, Belmond

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C’è stato un tempo in cui raccontavano ai nostri amici di amare il viaggio, quella sensazione piacevole di vacanza mista a ozio, fare i turisti in terra straniera e farsi stupire dalle novità. Oggi potremmo essere etichettati come dei veri boomer oltre che non essere aggiornati con i tempi. Siamo passati da che il lessico dell’ospitalità era semplice e funzionale a una condizione dove il vocabolario legato a questo settore non è più sufficiente per descriverlo e sta vivendo un vero e proprio stravolgimento.

Non si va più semplicemente in vacanza. Eh no! Si parte per una coolcation. Si prolunga una trasferta di lavoro trasformandola in bleisure. Si sceglie un hotel per la sua proposta in ottica sleep tourism. Si vola a migliaia di chilometri per assistere a un concerto, facendo gig-tripping (molto americana come attitudine). Ancora, si visita una destinazione perché è diventata il set di una serie televisiva, seguendo il fenomeno del set-jetting.

Proprio perché il lessico si è moltiplicato e siamo stati nuovamente invasi da un’ondata di neologismi – per forza di cose – prevalentemente di lingua inglese, eccoci in soccorso per fare un po’ di chiarezza.

In riferimento ai nuovi modi di viaggiare, accanto ai già noti termini quali staycation – la vacanza vicino a casa – oppure il nanotrip – il viaggio brevissimo di poche ore, magari con una sola notte fuori casa – oppure lo slow travel, troviamo al primo posto il bleisure. Il termine deriva dalla contrazione di business e leisure e indica la trasferta di lavoro che si prolunga di qualche giorno per visitare la destinazione in cui ci si trova. Una pratica ormai così diffusa da essere diventata una categoria di mercato su cui fare promozione anche per compagnie aeree, hotel, centri congressi, ristoranti.

Coolcation, invece, racconta un cambiamento climatico prima ancora che turistico. Se per decenni l’estate significava cercare il sole e l’ozio sotto l’ombrellone, oggi sempre più viaggiatori fanno il contrario: scelgono la Norvegia, la Scozia, le Alpi, le Faroe Islands o l’Islanda per sfuggire alle ondate di calore. Al di là della sua efficacia e aderenza alla realtà, la vera considerazione che ci viene da fare è che probabilmente questo vocabolo non sarebbe mai nato vent’anni fa.

Una categoria differente è dettata dalle motivazioni dei viaggi. È così che sono nati termini quali il set-jetting, ovvero visitare luoghi famosi di film e serie tv. È successo con la Sicilia dopo “The White Lotus”, con la Croazia dopo “Game of Thrones”, con la Corea del Sud grazie alle produzioni televisive degli ultimi anni. Esiste però anche il gig-tripping, cioè la moda dell’organizzare un viaggio per assistere a un concerto o a un evento musicale inseguendo i propri idoli. Lo sleep tourism è forse uno di quelli più noti e che presumibilmente farà meno fatica a perdurare nel tempo. Una delle tendenze più sorprendenti degli ultimi anni prevede infatti di scegliere un hotel non tanto per quello che c’è fuori, quanto per quello che promette dentro: silenzio, materassi progettati scientificamente, programmi dedicati al sonno, camere prive di stimoli digitali e tisane calmanti. Lo sleep tourism predilige il dormire bene, ridare un ritmo di riposo e attività al proprio organismo, e il sonno di qualità (con annesse facilities e servizi a disposizione) diventa il motivo stesso del viaggio.

Anche se alcuni di questi termini risultano come meri slogan di marketing, di fatto ognuno descrive un comportamento che, fino a pochi anni fa, non esisteva o aveva un peso marginale ed è quindi giusto conoscere.

Il lessico sta cambiando anche per quello che riguarda il lusso e le strutture di ospitalità. Ancora una volta la lingua italiana non ne esce vincitrice in quanto il luxury hotel è sempre di più un lifestyle hotel, così come il resort è sempre più un retreat. Il concetto delle realtà boutique e di design si sta leggermente perdendo in virtù di private residencies, curated experience o taylor-made solutions.

La trasformazione più interessante riguarda una parola molto più radicata, ovvero il turista. Le brochure degli hotel parlano di travellers. Le agenzie costruiscono esperienze per explorers. I brand raccontano il conscious traveller, il curious traveller, l’untamed traveller. Gli hotel stessi li considerato guest. Ma esistono anche gli slow travellers, i wellness travellers, i luxury adventurers o i nature-first travellers. Forse dovremmo interrogarci sempre di più su che cosa è il turismo oggi, che cosa significa viaggiare nel nostro tempo e quali concetti si evocano. Un fenomeno che realmente sociologi e studiosi del turismo osservano da decenni, ma che oggi sembra prendere una nuova forma. Il desiderio di sentirsi diversi dagli altri turisti è diventato parte integrante dell’esperienza di viaggio stessa, aiutando sempre più individui a ritrovarsi, recuperare energie mentali e fisiche, serenità emotiva, equilibrio famiglia, personale e di coppia.

E voi, quali viaggiatori volete essere?

Credits Keona Sample, Gracey Media Photo via Pinterest

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